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腾讯刘胜义:不单纯追求广告收入增长 朋友圈每天推送2波广告

2021-01-11 世界之最 腾讯刘胜义:不单纯追求广告收入增长 朋友圈每天推送2波广告

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刘胜义在首届全球首席营销官发展峰会发言

“上个时代的互联网广告,是轰炸式广告。所谓精准投放 ,是精准找到你、在特定时间轰炸你。坦白说,这个东西是不对的。”

“因为社交媒体的快速发展,八卦到处飞,很多人不会分辨新闻和八卦的区别。”刘胜义说:“而广告该做的,首先应该是怎么帮助用户找到他要的信息和产品。”

日前,在10月23日至24日于美国奥兰多举行的首届全球首席营销官发展峰会上,腾讯集团高级执行副总裁、腾讯广告主席刘胜义接受了澎湃新闻记者采访。

不单纯追求广告收入增长

今年整个游戏行业不景气,加上政策的不确定性,游戏作为原来腾讯最大收入来源受到一定影响。相比之下,网络广告却保持着高速增长。

目前网络广告已经成为腾讯的三大收入来源之一。据腾讯2018年第三季度财报,网络广告收入占总收入的20%,达到162亿元,同比增长47%。其中,受微信(主要是微信朋友圈及小程序)、移动广告联盟以及QQ看点收入等增长所推动,社交及其他广告收入增长61%至112亿元。

“Pony(指马化腾)对我们所有的业务,坦白说,他所抱有的期望一直都没变的。我当年加入公司的时候,大概十三四年前,他认为腾讯必须是一个多元化的产品组织的企业。”刘胜义说。

刘胜义说,腾讯广告业务不会单纯追求收入增长,也不追求市场份额,他们更多以产品为中心,强调花心思把社交广告产品的智慧、技术、能力建设起来。

拿微信朋友圈来说,刘胜义认为,朋友圈是展现内心情绪的私人天地,用户对它24小时有主控权,如果一天来两三个广告,就不是自己的了。“微信做那么多年依然保持一天每个用户最多两次广告,我觉得还算很克制的。”刘胜义说。

传统企业营销必须转型了

腾讯刚刚进行了第三次架构调整,从消费互联网转向产业互联网,同时对广告业务进行了梳理,将原社交与效果广告部与原网络媒体事业群广告线合并,成立新的广告营销服务线。

腾讯总裁刘炽平告诉澎湃新闻记者,在产业互联网的趋势下,每个品牌都将是智慧化品牌,腾讯要做各行各业的数字化助手,推进这一智慧升级。新的广告营销服务线则可以结合社交、视频、资讯以及其它富媒体资源,配合打通的用户洞察数据,形成整合营销方案,助力品牌与用户之间的连接。

以家乐福为例,2017年起,腾讯整合广告、支付、小程序、云计算、AI等能力,实现会员转化率高达90%,销量增长1.5倍的战绩。

对于广告业务的整合,刘炽平则解释称,这相当于对外有了一个统一的服务窗口,减少沟通成本和管理成本。

10月23日至24日举行的首届全球首席营销官发展峰会,是目前市场营销界规格最高、覆盖范围最广的行业盛会。刘胜义是该峰会主办方中唯一一位中国企业代表。今年6月,首席营销官发展理事会在戛纳设立,25名行业权威加入理事会。

刘胜义在会上说,数字文明的到来,给品牌建设带来三点挑战和机遇。一是数字文明不单是消费者的数字化生活方式,而是生活方式、企业的组织方式以及社会价值观的重塑;二是人工智能将赋能一切,实施转型并利用人工智能来实现品牌承诺,是企业发展必须依靠的;三是全球社会处于后真相时代,数字技术的发展可能引发社会矛盾和信任缺失,需要提升品牌的道义标准。

会上,宝洁、联合利华、LVMH等全球250多家企业的首席营销官探讨,“数字时代,CMO(首席营销官)的工作是不是被CTO(首席技术官)给取代了?”

“他们中很多都已经五六十多岁,但他们非常谦卑。哪怕是在面对颠覆的挑战,有创新力的领导永远在不知道的情况之下去提问。”刘胜义说。

根据咨询公司WARC的一项覆盖北美、亚太和欧洲的报告,今年广告主在Martech(智慧营销,Marketing Technology)的预算增加了44%,估计2018年Martech的全球市场规模接近1000亿美元。